随处可见的城堡元素，呆萌的白雪公主和米老鼠等经典迪士尼IP，撅着嘴的MOLLY化身魔术师，戴上蝴蝶结，好像正在等待为人们带来一场盛大的表演。置身泡泡玛特迪士尼小镇店，仿佛进入了一个潮玩的童话世界。

11月6日，泡泡玛特入驻迪士尼小镇，开出了旗下第300家线下店。泡泡玛特负责零售业务的副总裁邵运杰在接受媒体采访时表示，“未来泡泡玛特会有更多地标性门店，300家店只是一个起点，另外，我们会考虑下沉市场，也会把更多好的店铺开到下沉城市。”

分析认为，娱乐碎片化时代，用户注意力更加分散。相比一些传统大IP有着长达几十年的内容沉淀，潮玩行业更多的是走“轻内容IP”路线，而线下店能够最大程度让消费者感受轻IP的魅力。轻内容IP时代，拥有平台属性的潮玩企业也会在未来竞争中具备更大的优势。

11年300家店，执着线下造梦

“BUNNY出新款了？出差回去我立马去店里抽！”资深潮玩爱好者小贝从大学时期入坑SONNY ANGEL，最近最爱的IP是BUNNY，虽然线上抽盒体验新奇，但小贝最爱的还是在店里摇盒的快乐。

不少人认为，潮玩IP没有故事，但实际上每个潮玩爱好者，都有着自己和IP之间独特的故事。成功的潮流玩具能够打动消费者，让每个人都能获得拥有个人专属情感的潮玩。

邵运杰认为，消费者会把一些美好的经历或者情绪寄托在某一个IP上，IP需要满足消费者的情感需求，给他们提供情绪价值。他同时认为，轻内容IP和重内容IP并无优劣之分，都是优秀的表达形式，轻内容IP比较新，是目前比较受年轻人喜欢的方式。

潮玩语言里核心的一个关键词是情绪价值，一个精心打造的“声光影”环境能给消费者最大程度的情绪满足。即便线下店从商业模式角度来看偏“重”，但主要运营轻内容IP的潮玩公司，线下店的消费体感不可或缺。

“认识到消费者体验的重要性，泡泡玛特对店面装修、店员培训、陈列道具等要求非常细致甚至严苛，包括坚持直营，其实都是为了提供好的消费者体验，我们认为直营这件事情可以更好地服务消费者，因为它更加标准、更加统一。”邵运杰表示。

上市以后的泡泡玛特线下扩张速度加快，但态度依然谨慎克制。地标化、下沉，是现阶段泡泡玛特开店的趋势。在迪士尼之前，泡泡玛特已经在环球影城开出了全球概念店，据了解，泡泡玛特很快还将落地上海南京东路，那将是泡泡玛特全球最大的地标性旗舰店。邵运杰透露，预计到明年年底，线下店规模将会超过400家。

对于新兴的潮玩行业来说，线下依然是一个核心的竞争壁垒。“因为线下店并不容易，不是有钱、有意愿就能够做起来，背后更关键的是我们的体系，包括供应链、员工培训、对IP的理解等。”邵运杰表示，这些能力是很难快速去赶超的。

“目前我们坚持以做好直营为主，但是未来肯定会有更加多元化的提高，我们会把产品送到消费者觉得好的地方、让消费者满意的地方、离消费者近的地方。”

值得注意的是，虽然致力于给线下消费者创造越来越好的体验，但泡泡玛特也在持续布局线上并且成效明显。最新数据显示，2021年第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75%-80%，其中泡泡玛特独家研发的抽盒机收入同比增长130%-135%；电商平台收入同比增长125%-130%。 

轻内容IP时代到来，潮玩平台价值凸显

数据显示，中国的潮玩市场过去5年的复合增长率为34%，在未来5年预计达到40%以上。中国潮玩行业占全球的比例，从11.18%增长到19.17%。分析认为，中国正在从玩具生产大国朝着玩具消费大国阶段迈进，更加细分的潮流玩具赛道正处在一个生机蓬勃的上升期。

消费者层面，快速的生活节奏下，年轻人对陪伴、减压、治愈的心理需求是潮玩行业增长的底层逻辑，潮玩行业具备长期持续增长的社会环境基础。

不可否认，泡泡玛特上市后，行业竞争加剧。原本相对小众的潮玩圈子开始被大众和资本注意，赛道逐渐拥挤，新产品如雨后春笋一般出现在消费者眼前。不过在行业人士看来，这是新兴行业早期跑马圈地的必经阶段，经过一段时间的融资爆发和产品爆发后，浪潮会褪去，只有真正具备实力的玩家才能留存。

在潮玩行业演进的过程里，具备平台实力的公司将具备更长久的竞争力。轻内容IP时代，用户注意力更加分散，喜好更加多元化，更注重情绪价值。对于潮玩行业来说，平台型企业价值更加凸显，因为只有平台型企业才能够最大程度链接产业链各个环节，持续不断为用户提供优质的产品和服务。

目前来看，潮玩行业唯一一个具备平台型实力的企业只有泡泡玛特，打通了艺术家资源、供应链、线上线下销售以及消费者运营。11年的打磨、积累成就了泡泡玛特的平台优势，也提高了潮玩行业的竞争门槛。 

在邵运杰看来，“潮玩行业的核心竞争力是供应链的制造工艺、IP的解读能力和对消费者的运营能力。”实际上，雄厚的实力让泡泡玛特能够用平台实力为IP赋予更多价值，真正做到链接艺术家和消费者，推动产业整体工业化水准的提升。

面对激烈的外部竞争，邵运杰则表示，“玩具在中国历史悠久，但潮流玩具刚刚兴起，方兴未艾。我们也希望跟友商一起把行业做大，这才是泡泡玛特要追求的。”